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运营商挖掘现有用户资源应着眼于用户需求

发布时间:2021-01-20 08:54:39 阅读: 来源:往复泵厂家

编者按 电信话题专栏主要针对大家关注的电信话题进行探讨。每期推出一个话题,请专家、读者多方发表意见,发扬“百家争鸣,百花齐放”的风格,与本报形成学习和探讨的互动局面。

前不久,中国电信中国电信集团总经理王晓初明确表示,中国电信在谋求转型,希望发展成为综合信息服务商,针对电信运营商转型信息服务商的相关问题,本报“电信话题 ”栏目将进行探讨。作为转型信息服务商是否要重视现有用户?应如何挖掘现有用户的潜力?本期将对这一话题进行深入分析。

当前,通信技术正走向相互渗透和融合,通信市场环境发生了巨大的变化,用户对通信产品的需求也越来越多,客观上要求电信运营商能够在一个平台上为用户提供综合性的信息服务。信息产业部副部长奚国华在中国电信集团2005年工作会议上,要求中国电信更好地满足多层次、多样化的社会通信需求。而中国电信集团公司总经理王晓初进一步强调积极寻找新的业务增长点,促进中国电信由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。那么究竟运营商怎样才能打造成综合信息服务商,现有用户资源在运营商打造信息服务提供商过程将发挥怎样的作用。近日,记者采访了信息产业部电信研究院高级咨询师范玉钟先生。

记者:有人说,基础电信运营商向综合信息服务提供商转型是一种趋势,是这样吗?

范玉钟:是的。运营商之所以要转型,是由用户的需求决定的。

由于网络技术的发展,网络灵巧化和业务智能化的趋势越来越明显,市场规模急剧扩大,消费者对电信消费的需求呈现出多层次、多样化趋势。从通信产业价值链的角度来看,用户需求是产业链的核心。用户是产业链的终点,也是产业链的起点,谁控制用户,谁就控制着产业链。电信运营商是产业链中实力最强的,技术与市场覆盖能力保证了与用户的近距离,要保持与用户的这种优势,运营商必须向综合信息服务商转变。

记者:近日记者有听到这么一个说法:“有用户就有收入”的年代已经远去,新增用户越多可能亏损就越大。据信息产业部统计,截至2004年11月,我国固定电话用户数已经达到了31315.6万户,移 动电话用户达到了32992.4万户。那么,您能不能分析一下现有用户的商业价值?

范玉钟:首先,运营商不能光看现有用户目前的贡献值,而应该看到其长期的、终身的价值。据有关资料统计,虽然一瓶可口可乐也就几美元,但是一个美国人一生会消费将近20万美元的可口可乐。同样,对运营商而言,现有用户的长期价值、终身价值也是非常关键的。

其次,现有用户不仅具有直接价值,而且它还具有间接价值、具有示范效应。新业务通过对现有用户的使用,可以影响、带动一批潜在的用户去使用。经营流行运动鞋的耐克公司发现,一种运动鞋变成时尚,是和它的穿法相关的,有的鞋不能系鞋带,有的鞋要露出舌头等等,而这些新穿法往往起源于美国城市中心贫民区的穷孩子们,他们买到自己喜欢的鞋之后,创造出新的穿法,这种穿法很快会流行到美国所有的孩子们当中,甚至到世界各地,这自然也带动了这种鞋的流行。运营商也一样,新业务推出要靠现有用户的使用去影响潜在用户的使用。

最后,作为运营商来说,用户需求是价值链的核心。只有充分挖掘现有用户的需求,发展增值业务去激活用户的需求,才能打造出真正的综合信息服务的价值链,也只有打造出了综合信息服务的价值链,运营商才能真正成功地完成转型。

记者:有人说,电信业正进入以增值业务为主导的时代,发展增值业务是电信业发展的必然趋势,也是电信运营商向综合信息服务提供商转型的一条路。您认同这一说法吗?

范玉钟:认同,运营商转型信息服务商是因为用户的需求发生变化。在通信产业价值链中,用户是核心环节。一方面,用户需求朝着一揽子的通信需求变化,用户需求不单单是某项具体的业务,而是针对个人的一个解决方案、一个业务包。另一方面,用户需求多元化、个性化和集成化的趋势比较明显,对运营商来说,对现有用户需求的挖掘、识别和细分、满足,才能使增值业务朝着一个健康的方向发展,继而才能打造出一个综合信息服务提供商的价值链,运营商最后才能成功转型。前不久google推出的手机搜索,韩国、日本等手机可以支付小额的支出,这种挖掘用户需求,把手机和银行绑定发展增值业务的做法,正是运营商朝着综合信息服务提供商转型的第一步。

记者:您认为运营商该如何挖掘现有用户资源来发展增值业务,向综合信息服务提供商转型?

范玉钟:首先,运营商要在现有用户资源中找对潜在的用户群。从营销学理论来讲,新业务的本质就是确定目标市场,营销理论告诉我们,新业务进入市场时,运营商必须把它的分销和促销目标对准最有希望的购买群体,理想的新业务主要潜在购买者应该具有以下特点:一、他们是早期采用者,二、他们是大用户,三、他们是意见带头人,四、他们接触成本不高。

目前移 动运营商对市场的细分主要是依据客户对公司贡献价值的大小,而且新业务主要的目标市场是高端客户,但是高端客户并不一定是新业务的早期采用者,也不一定就是新业务的大用户,更不一定是意见带头人,所以运营商应该根据以上四大特点对各种预期的群体进行评价,然后找准最有希望的目标人群,比如“时尚一族”,他们喜欢最新的和最时髦的东西,而且舍得花钱购买;“都市贵族”,他们喜欢最先进的、能够体现身份和提高生活质量的东西。这两类人群都是新业务的早期使用者,他们的意见对身边的人的影响也非常大,而且他们的使用量都比较大,因此他们符合新业务潜在用户的特征。

其次,运营商需要对现有用户进行细分。对运营商而言,现有用户是关键的用户群。目标市场的确定恰当与否,是关系到企业目标任务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分,才能将总体的大市场划分为若干个子市场,运营商才能根据自己的各方面条件从中做出正确的选择。电信市场细分的研究是电信企业发展增值业务的基础,针对不同的人群推出不同的信息服务,才能真正把数据业务和用户需求紧密结合。例如,白领女性有非常独特和明显的特征,比如注重财经动态、时尚信息、休闲娱乐等等,针对以上特点,运营商可以推出集合娱乐休闲、文化教育、财经证券等综合信息服务包。

最后,运营商要充分利用其在产业价值链的主导地位来引导SP和用户,培养用户的消费习惯,为其转向信息服务商做出贡献。运营商利用自己的网络和用户优势与价值链上其它的主体合作,甚至是其它行业的服务提供商,大家共同引导、培育用户需求,比如利用手机进行小额支付,这需要运营商联合终端提供商、信用卡制造商、银行、系统集成商等多个主体,共同引导用户,慢慢培养用户对小额支付的需求,只有这样运营商才能发展好增值业务,成功地向综合服务提供商转型。

记者:具体到中国电信,您认为应该如何发挥现有用户资源优势向综合信息服务提供商转型?

范玉钟:对中国电信来讲,也需要从以下三个问题入手:

首先,对用户的需求有待于进一步挖掘。像google推出手机搜索是对用户需求的挖掘,手机支付也是对用户的挖掘。但这样的挖掘还是不够的,事实上用户不知道自己需要什么,而是通过运营商的挖掘来提供给用户体验。所以中国电信要充分挖掘用户需求,业务推出时体现不同用户群对宽带市场及业务的需求差异,例如青年人比较注重娱乐休闲、影视音乐,而商务人士则比较关心综合信息。

其次,中国电信要注重客户品牌的建设和宣传。用客户品牌来统领综合信息包、资费、渠道、奖励回馈等各项营销要素,来针对细分人群,将是运营商吸引用户,成功转型的关键举措。

最后,对中国电信来说,要对现有用户进行整合,一方面要防止现有用户的流失,另一方面要实现用户从规模型向规模效益型转变,提升用户的ARPU值。

记者点评:通信市场需求走向多元化、个性化、综合化的发展趋势,要求运营商向提供综合信息服务提供商转型,才能适应市场的需求和变化。对运营商而言,现有用户是巨大的资源,电信运营商应该充分利用这种资源优势,挖掘出用户的多元化需求并满足它,才能顺利地从基础网络运营商向综合信息服务商转型。

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